La photographie dans la publicité

C’est László Moholy-Nagy qui, vers 1925, forge le terme “typophoto”. Pour les avants-gardes, texte et image doivent faire corps pour véhiculer le message. Dès la fin des années vingt, l’usage de la photographie dans la publicité devient de plus en plus fréquent.

L'exemple que nous présentons ici est particulièrement efficace. S'il s'agit à priori du seul exemple de publicité dû au Studio Deberny de nos collections, il est emblématique de l'utilisation de la photographie à cette époque. C'est le visuel qui porte le message principal, le texte vient le redoubler. On donne à voir le symptome, la lumière est soignée, l'effet recherché par le cadrage vise à dramatiser, invite le spectateur à s'identifier ; ici c'est évidemment la démangeaison que l'on veut montrer. Comme souvent, le visuel occupe la place principale, comme il occupe presque tout l'espace. Mais ailleurs, le texte pourra être totalement absent du visuel, faisant porter tout le message sur l'image seule. Ce n'est qu'à l'intérieur ou au dos de la plaquette que l'on pourra lire le nom du produit, son intérêt, etc..

Parfois, les images joueront, non plus sur l'illustration du symptôme, mais sur l'effet recherché, montrant un visage apaisé par exemple. D'autres publicités ne feront que montrer le médicament, toujours avec une prise de vue soignée et esthétisante ; ailleurs, c'est un visuel sans rapport direct qui pourra être utilisé, mais agissant par association d'idées, plus ou moins heureuses...

Limédia galeries recèle quelques exemples de l'utilisation de la photographie dans la publicité.

Retrouvez-les dans l'album "Photographie et publicité". Ces exemples sont issus du fonds Goury

Le Studio photo de Deberny et Peignot

Charles Peignot, habile directeur artistique de la fonderie de caractères Deberny et Peignot depuis 1924, a très rapidement pris conscience de l'opportunité que pouvait lui offrir la montée en puissance de la photographie dans la publicité. En effet les deux principaux ressorts de la publicité ne sont-ils pas l'image et la typographie ? Cherchant à diversifier les activités de la fonderie, il va donc occuper ce créneau. C'est d'ailleurs en résumé le propos de la publicité "inaugurale" du nouveau service photographique de la fonderie, publicité parue en mars 1930 dans le numéro spécial photographie de la revue qu'il dirige, Arts et métiers graphiques  :

L'organisation actuelle doit permettre aux annonceurs de faire une publicité parfaite en utilisant toutes les ressources techniques modernes de l'art graphique. Un seul fournisseur, là où il y en avait trois ou quatre, n'est-ce pas une manière d'économiser à tous temps et argent ?

Il nomme le photographe Maurice Tabard directeur du Studio. Il sera un lieu d'émulation pour de nombreux professionnels et artistes, mais ce service, face à une concurrence mieux implantée et plus spécialisée, aura une vie très brève. 

La création du Studio est également annoncée dans le Divertissement typographique N°4. Cette publication met en lumière des caractères emblématiques de la fonderie par tout un jeu de compositions fictives pour illustrer la richesse des nouveaux caractères. Le n° 4, paru en 1930, est consacré à l'Europe, caractère dérivé du Futura de Paul Renner (1927), et emblème de la modernité.

Le lien entre imprimerie, typographie et photographie est implicite. La brochure, dans son introduction, affirme l'intérêt, pour le futur client, d'avoir recourt au studio Deberny et Peignot et à son catalogue de caractères, en concluant qu'il aura à sa disposition : 

Le cycle est désormais complet [...] Tout ce qu'il faut pour imprimer lettres et photo.

Le dernier mot de cette "phrase programme", de ce slogan, est encore une illustration du service. Le mot n'est pas typographié comme les précédents, mais apparaît dans l'image. Et c'est le studio qui est représenté, enclôt dans un "page publicité" photo-typographique. "Le cycle est désormais complet".

Sources