Contenu du La publicité pharmaceutique : un laboratoire privilégié

Évolution et essor de la publicité pharmaceutique

A priori, on ne saurait mesurer l’importance qu’occupe la publicité pharmaceutique dans l’histoire du graphisme et comme l’explique Pierre Julien dans la Revue d’histoire de la pharmacie (lire l'article), il est nécessaire de « montrer l’intérêt considérable que la publicité pharmaceutique du passé offre pour l’histoire de la pharmacie et de la médecine comme pour celle de l’art et de la société ». En effet, les publicités pharmaceutiques se démarquent des autres types de publicité par bien des aspects. Premièrement, elles n’ont pas souffert de la crise qu’engendre la Première Guerre mondiale car le prix de vente d’un produit pharmaceutique représente dix fois celui de sa fabrication, ce qui laisse un large budget à consacrer à la communication du produit. Par conséquent, l’annonce se veut plus artistique. C’est d’ailleurs le seul domaine qui occupe 80 à 95% de la place des publicités dans les journaux de 1914 à 1918. La prospérité de ce domaine ne s’arrête pas là puisqu’il bénéficie du considérable avantage qu’un « malade est toujours dans un état de réceptivité considérable » écrit un fabricant. Le malade est son propre prescripteur car les publicités avant 1920 portent sur des maladies banales. Après 1920, les spécialités médicales prennent de l’importance et le médecin devient un « intermédiaire indispensable » pour les laboratoires. Ainsi, les publicitaires s’intéressent à la meilleure manière de présenter le produit au médecin et la visite médicale devient « le plus grand moyen de la publicité moderne » selon les revues spécialisées. Des termes scientifiques précis doivent être utilisés et l’échantillon fait alors son apparition : il permet de garder plus facilement à l’esprit une image du produit. Autrement dit, le médecin et le patient doivent pouvoir visualiser la forme du produit pour s’en souvenir.

A l’assaut des cabinets !

À partir de là, les formes de la publicité pharmaceutique se multiplient et la "carte-bon" voit le jour dans les cabinets médicaux. Les médecins se retrouvent assaillis par des imprimés. Les publicitaires organisent des espaces de rédaction à trous pour les ordonnances et vont jusqu’à ne pas coller entièrement le timbre de la carte pour que le médecin puisse le réutiliser à son usage personnel.

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Comment attirer l’attention ?

Mais très vite, les publicitaires se rendent compte que les médecins ne lisent plus les imprimés. Pour remédier à ce fâcheux problème pour eux, mais heureux pour l’histoire de l’art, ils renforcent le visuel de leurs imprimés et se basent sur l’analogie. De nombreuses comparaisons symboliques se retrouvent alors sur ces imprimés comme le bouclier, le cadenas, le marteau. Mais ces jeux d'analogie ne sont pas toujours aussi subtils comme l'illustre le recours à l'image du projectile fonçant vers la lune (ou dans d'autres situations) pour figurer l’efficacité d’un suppositoire.

 

L’arrivé de la photographie

Ces jeux de mots graphiques fonctionnent à merveille et sont bientôt renforcés par l’arrivée de la photographie dans la publicité, qui participe à « faire vrai » selon la revue Vendre d’avril 1929. Elle renforce l’illusion et permet plus facilement de susciter l’angoisse, comme l'illustre l'exemple ci-contre. D’autre part, le public est de plus en plus réceptif aux avancées de la science des techniques.

In fine, c’est dans ce domaine de la publicité, plus sensible aux influences artistiques, que se retrouvent les images les plus marquantes, par leurs innovations esthétiques et commerciales. Ces images ont su s’adapter aux besoins de la société pour toucher les clients, mais ont surtout su créer le besoin dans la société : le besoin d’entretenir sa santé grâce à la science.

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