Art et graphisme dans la publicité des années 1930

Un siècle de rupture

Le début du XX^e siècle est marqué par un enchaînement de mouvements et de courants artistiques : les bien connus « ismes ». Ils se succèdent et se chevauchent tout en s’influençant. Le Paris des années 20 se révèle être le lieu de rencontre de ces artistes qui se côtoient et échangent beaucoup entre eux. Les arts graphiques, alors en plein développement, jouent le rôle d’éponge en absorbant différents éléments de ces mouvements et en se les appropriant. Il est nécessaire de préciser que le monde de la publicité est en pleine mutation à cette époque. De fait, les éditeurs d’affiches apparaissent après 1920, c’est alors la création des Belles Affiches ou encore de l’Alliance graphique pour ne citer que les deux plus célèbres. Ces éditeurs placent à la tête de leur direction artistique des artistes de profession, comme Cassandre pour les Belles Affiches, qui disposent d’une liberté quasi totale.

Ainsi, l’influence des grands mouvements de l’art du début du XX^e siècle se décèle sous cinq aspects majeurs : la typographie, la couleur, le motif, la composition et la technique.

Du mot à l'image

La transformation du mot en objet visuel à part entière dans la publicité contribue grandement à son essor. Ce concept est un héritage des travaux de l’artiste italien Filippo Marinetti, fondateur du mouvement du futurisme. Les publicitaires comprennent bien qu’il est indispensable pour le texte de faire image afin de capter l’attention du passant qui n’a plus aucune envie de lire un laïus plus ou moins mensonger vantant les mérites d’un produit. Ce procédé est à associer avec celui des calembours visuels et il permet au passant de s’approprier le message.

La couleur comme langage universel

Ensuite, concernant la couleur, les à-plats comme des pochoirs monochromes constituent des interactions entre positif et négatif ou encore entre plein et vide. Ces blocs de couleur produisent un effet visuel assurément saisissant au premier coup d’œil. En effet, l’illusion de profondeur et de relief s’accentue. Les couleurs commencent à s’intensifier à partir de 1910 et les combinaisons de couleurs vives et inattendues se multiplient. En 1920, les couleurs primaires prennent le dessus pour qu’en 1930 le rouge pur accompagné d’un noir dense se retrouve sur le devant de la scène. Ici, la dialectique des couleurs occupe une place prépondérante. L’influence des constructivistes russes tel que El Lissitzky avec son œuvre Battez les blancs avec le triangle rouge datant de 1919 se révèle être palpable dans l’art graphique des années 30. Si le rouge et le noir sont utilisés en abondance au sein des affiches, n’en déplaise à Stendhal, c’est qu’ils forment un véritable cocktail explosif aux yeux du spectateur à travers leur expressivité universelle.

Vers de nouveaux motifs plus parlants

Les motifs représentés sont sujets à quelques transformations issues des précédentes mutations artistiques. La figure primitive apparaît alors dans le monde du graphisme. La simplification du dessin du corps pensé par les expressionnistes allemands permet non seulement une identification universelle plus évidente, mais également une expression plus intense de l’action. L’expression de la vitesse vient frapper l’imagination des graphistes. Elle avait tant inspiré les futuristes ou encore des hommes comme Le Corbusier ou Brancusi. Cette adoration découle des récents progrès de la technique au sein du monde des transports. La vitesse devient un symbole de l’énergie dégagée et s’avère très utile pour démontrer l’efficacité d’un médicament. La représentation de la vitesse a également pour effet d’insérer un certain dynamisme à l’œuvre, à l’instar des jeux d’ombre qui participent à échapper à la platitude de la feuille. Le dernier motif caractéristique de la passation d’idées entre mouvement artistique et art graphique populaire se trouve être le motif de l’abstraction. En témoigne l’affiche de l’exposition Bauhaus de Weimar de 1923 par Joost Schmidt. L’abstraction sert à convaincre sans message, elle use d’un rapport explicite au spectateur, presque instinctif. Différentes évocations éclosent alors dans l’esprit du passant et celui-ci s’accommode de celle qui lui parle le plus.

La suprématie de la géométrie

Ainsi, le motif s’inscrit nécessairement dans une composition : celle-ci est l’élément fondamental de l’affiche. Elle constitue la forme à travers laquelle le message se délivre. Dans le cas présent, la géométrie de l’Art déco est de rigueur. On va jusqu’à parler de suprématie de la géométrie dans l’art graphique des années 30 avec l’emploi d’un système d’angles droits et de diagonales rendant compte d’un dynamisme qui garantit une efficacité maximum sur le regard du spectateur. L’hommage est à rendre ici aux constructivistes ainsi qu’à l’école du Bauhaus. Lazlo Moholy-Nagy, professeur à l’école du Bauhaus dans les années 1920 participe grandement à diffuser l’idée d’une combinaison géométrique avec notamment la typologie Bauhaus.

Renforcer le message par la technique

Enfin, les potentialités qu’offrent les compositions se retrouvent élargies par l’arrivée de techniques nouvelles. Le photomontage met à disposition de l’artiste la possibilité de transformer des parties du corps en les plaçant hors de leur contexte initial. Pour ce faire, le gros plan est souvent utilisé afin d’isoler des détails. Ils sont ensuite découpés et replacés au milieu d’autres éléments graphiques. Cet artifice fut inventé en 1917 par le graphiste allemand Helmut Herzfeld dit John Heartfield dans un objectif de satire politique.

In fine, l’enjeu de l’affichiste est de « rendre en quelque sorte l’absolu de l’objet » selon l’expression de Cassandre, figure de proue des graphistes modernes. Il est donc à retenir un mot d’ordre dans les milieux artistiques de cette époque : le dépouillement, qui correspond aux nouvelles attentes des hommes du XX^e siècle.